Dans le domaine du commerce, l’équipement croissant des consommateurs en smartphones représente une opportunité majeure pour effacer les frontières entre le monde numérique et le monde physique, et favoriser de nouveaux parcours clients à plus forte valeur ajoutée. Demain, les portefeuilles numériques (digital wallets) permettront au plus grand nombre de consommateurs de gérer d’une nouvelle manière leurs relations avec des commerçants (fidélité, offres, services), ainsi que leurs paiements, avec un accès depuis tous les canaux d’accès à Internet y compris le mobile.
Les « wallets » ne se limitent donc pas à nouveau mode de paiement – s’appuyant sur la carte bancaire dans la grande majorité des cas – comme on peut souvent l’entendre. Leurs fonctionnalités vont bien au-delà du paiement et des facilités associées (ex. paiement à la livraison, paiement en plusieurs fois ou crédit, sécurisation) : elles s’étendent à la connaissance du client et à la gestion de l’ensemble des données personnelles (« identités ») pouvant entrer dans la relation commerciale.
La vision de Paypal paraît particulièrement exemplaire et pragmatique en ce sens. La délégation de l’Acsel dans la Silicon valley a pu assister à une démonstration du savoir-faire de la filiale d’eBay dans la prise en compte de parcours clients innovants. Ainsi, la simple lecture d’un code 2D sur la vitrine d’un magasin permettra au commerçant d’avoir connaissance du profil du consommateur, de lui réserver un produit (à sa demande) et d’adapter ses offres aux préférences du client. Par exemple, une cliente qui voudrait réserver une paire de bottes n’aurait pas besoin de fournir sa pointure, et le commerçant pourrait lui proposer d’autres articles à son goût en fonction de ses hobbies. Ceci n’est qu’un exemple des possibilités offertes par ce type de service.
Avant tout, l’approche de Paypal est pragmatique : pour matérialiser l’utilisation du service dans le magasin, Paypal ne cherche pas à s’appuyer à ce stade sur la technologie NFC, encore relativement peu disponible aux Etats-Unis pour les consommateurs (téléphones NFC) et pour les commerçants (terminaux de paiement NFC). Ainsi, Paypal a décidé de diffuser une carte plastique qui permettra aux utilisateurs de Paypal de s’identifier facilement sur leur compte chez le commerçant, sans aucune saisie manuelle.
Toutefois, une grande diversité d’approches subsiste entre les différents acteurs, ce qui pourrait rendre difficile la compréhension du phénomène des wallets par les consommateurs. Parmi les facteurs différenciants, on trouve le mode d’interaction du mobile. Certains acteurs ont clairement fait le choix du « cloud wallet » uniquement connecté au web et s’appuyant sur la géolocalisation du client : c’est le cas de Paypal. D’autres comme Google et plus récemment Microsoft ont choisi de s’appuyer en partie sur la technologie de communication NFC qui établit un lien local entre le téléphone et l’équipement du commerçant. Cette stratégie n’a pas été payante jusqu’à présent pour le Google wallet, qui est notamment confronté à des failles de sécurité et au faible équipement des consommateurs. Enfin, Apple, qui devrait annoncer prochainement sa stratégie d’intégration de la fonction de paiement à son Passbook, contribuera sans doute à orienter le marché vers l’une ou l’autre des solutions, s’il n’en promeut pas une troisième…
Pour résumer, deux tendances fortes seront accentuées par l’arrivée des wallets :
– L’effacement de la frontière entre le commerce physique et le e-commerce : on parle désormais simplement de « commerce ».
– L’extension des usages à des fonctions de gestion des identités, au-delà du paiement, permettant d’intégrer l’ensemble de la relation client.
Ludovic Francesconi
Responsable du département marketing, Groupement des Cartes Bancaires CB
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