Les réseaux sociaux en BtoB

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Les réseaux sociaux en Btob ont été au cœur des débats de la dernière Matinée Digitale BtoB du 9 juillet. L’occasion de réunir les experts du BtoB pour débattre des évolutions du social media et échanger sur les meilleures tactiques pour intégrer ces canaux dans sa stratégie marketing.

 

Pour en débattre : Emilie Hornac, Responsable du Marketing BtoB de Cofidis, Prune Nouvion, Directrice commerciale, Solutions Marketing de LinkedIn, Lionel Fumado, Head of Social Media chez Orange et Christian Bernard, fondateur de Neocanal.
Le grand témoin Vincent Ducrey, Co-fondateur du HUB Forum a partagé sa vision stratégique et organisationnelle de l’influence en BTOB .

Florent Nosel, Directeur ecommerce et digital de Kiloutou et Président de la Commission BtoB a présenté les travaux de la Commission et introduit le débat. Il passe la parole à Vincent Montet Directeur de la stratégie digitale chez EFAP / EFJ / ICART qui anime le débat.

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florent nosel ‏@Fnosel

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Bien connu du grand public, Cofidis développe également une activité B2B pour proposer des facilités de paiement à des enseignes partenaires qui souhaitent simplifier l’achat pour leurs clients. Emilie Hornac, Responsable du Marketing BtoB a présenté sa stratégie pour mettre à profit les réseaux sociaux dans le développement de la notoriété de cette activité.

Objectif : augmenter la visibilité de la marque Cofidis Retail créée pour démontrer le positionnement BtoB de l’entreprise. « La première étape a été la création d’un site web et d’une stratégie de communication, basée sur la rédaction de contenus éditoriaux, diffusés sur les sites, les newsletters et les réseaux sociaux, » explique Emilie Hornac.

La cible de Cofidis Retail est restreinte : 450 enseignes et des contacts férus d’informations (DG, DAF, Directeurs Marketing, Directeurs Réseaux…). « L’avantage de cette stratégie, entièrement digitale : le coût, plus faible que pour les autres supports et la possibilité de cibler précisément les personnes qui nous intéressent », ajoute Emilie.

Cofidis Retail a choisi de se concentrer sur deux réseaux :

• Twitter, pour viser un public d’influenceurs qui vont partager l’information diffusée (5 tweets / semaine au minimum et un objectif de 300 followers à fin 2015, sachant que le projet a été lancé début juin)
• LinkedIn, car c’est le réseau des professionnels pour toucher directement les décideurs (3 contenus publiés par semaine et un objectif de 150 abonnés fin 2015).

Les contenus portent sur la thématique du commerce et sont rédigés par des journalistes. « Nous voulons vraiment adapter le discours à ce que cherchent nos cibles et leur apporter du concret : bonnes pratiques, nouvelles idées, conseils… »

Le process de création et de publication des contenus est le suivant : les articles sont créés par Cofidis et les journalistes ; l’agence les transforme, les adapte aux réseaux sociaux et crée un calendrier de publication ; Cofidis valide ce calendrier et l’agence publie.

Best practices :

• Identifier les influenceurs, les suivre pour qu’ils nous suivent
• Les mettre en copie des tweets diffusés (choix des personnes les plus pertinentes selon le sujet)
• Définir les bons hashtags pour un maximum de résonance
• Collaborer entre enseignes (différents comptes Cofidis pour multiplier la visibilité)
• Suivre en temps réel les sujets chauds pour surfer sur l’actualité avec les contenus
• Stalking :
  • Identification / liaison entre les comptes LinkedIn et Twitter
  • Campagne de following sur comptes clés
  • Diffusion ciblée des contenus
  • Prise de contacts directe.

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LinkedIn : 10 millions de membres en France

Prune Nouvion, Directrice commerciale, Solutions Marketing de LinkedIn annonce que le réseau vient d’atteindre les 10 millions de membres en France et développe de nouvelles offres. La publicité représente aujourd’hui 25% du chiffre d’affaires.
LinkedIn a beaucoup travaillé sur le contenu. Résultat : les membres passent en moyenne 25 minutes par mois sur le réseau. Prune Nouvion cite l’agrégateur Pulse qui permet de pousser des articles selon le profil du membre et la popularité de l’article.
LinkedIn, c’est aussi 3.000 groupes de discussion, 4 millions de pages d’entreprise et un programme « influenceurs » lancé il y a 2 ans qui regroupe 500 personnalités et experts qui postent leurs billets. « Maintenant, on va sur LinkedIn pour apprendre des choses », fait remarquer Prune Nouvion.
Du côté des entreprises, celles du High-Tech et des Telcos sont très représentées. Dans l’assurance, Axa est un bel exemple de présence sur le réseau. Les grandes écoles ont aussi bien compris l’intérêt de LinkedIn pour recruter sur les Executive MBA. Les entreprises du luxe viennent aussi pour la capacité de ciblage affiné. Par exemple Richemont cible les traders au moment où ils reçoivent leur bonus en leur poussant des images de montres de luxe.
Ce qui fonctionne le mieux ce sont les « sponsored updates » : elles apparaissent dans le fil d’actualité et les gens ne voient pas forcément que c’est de la pub.
Les annonceurs ont compris qu’il fallait y être mais il faut bien comprendre que ce qui marche c’est le contenu. LinkedIn peut accompagner ses clients pour créer leur calendrier rédactionnel et les aider à « être dans la conversation ».

Best practices :
• 2 ou 3 posts par semaine
• Du contenu d’experts
• Des testimoniaux (c’est ce que font les grandes écoles avec des élèves ou des professeurs)
• Infographies, livres blancs…
Si votre objectif est de générer des leads, Prune Nouvion conseille de faire de l’inMail. La version 2.0 a été créée en janvier pour envoyer le message aux personnes lorsqu’elles se connectent.
Les livres blancs mais aussi les invitations aux webinaires et aux événements marchent bien avec l’inMail qui connaît des taux d’ouverture de 30 à 50% et des taux de clic qui varient de 5 à 15% !
Coût : 0,5 € / inmail, mais 10 k€ de budget minimum.

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Christian Bernard a co-créé l’an dernier Neocanal, une agence dédiée à la prospection digitale des PME.
Pour appliquer à sa propre société les principes qu’il applique à ses clients, Christian Bernard a mis en place une stratégie digitale qui intègre bien sûr les réseaux sociaux.

Pour atteindre sa cible de 65.000 PME (DG, DC, DM) Neocanal propose une nouvelle marque et un nouveau concept la « prospection digitale« . Mais le pus gros chantier est l’éducation de ce marché encore peu digitalisé. « Avec un budget de start up, mieux vaut miser sur l’inbound et créer des contenus qui vont attirer les prospects » conseille Christian Bernard.

Process : Attirer à Motiver à convaincre

Prospects : actifs à intéressés à mûrs à motivés

• Résultats de la campagne : les réseaux sociaux contribuent pour 42% à la visibilité de la société sur le marché (visites du site web et augmentation du nombre de contacts) et c’est LinkedIn qui se taille la part du lion. « Il a très sérieusement dépassé Viadeo par les fonctions qu’il propose» constate Christian Bernard.
• Sur LinkedIn la communication est orientée vers les enjeux, les solutions, les alternatives et ne doit pas être commerciale (pas de mise en avant de la société). Chaque collaborateur de Neocanal contribue de manière très organisée. « On raconte des histoires pertinentes pour notre cible et le logiciel programme la diffusion selon les profils des collaborateurs ».  Neocanal fait aussi de la pub mais elle est toujours associée à une offre de téléchargement de contenus à forte valeur ajoutée.
• Sur Facebook les publications sont plus fun avec des vidéos, de la musique, des visuels humoristiques.
• Sur Twitter les messages sont plus professionnels et l’on touche surtout des experts, des blogueurs mais pas des clients.
• Sur Google+ les publications sont avant tout destinées à améliorer le référencement. « Il ne faut pas s’attendre à de l’engagement ».
• Sur Slideshare Neocanal débute mais Christian Bernard est convaincu que c’est un bon vecteur car les sujets traités sont intéressants et les communautés actives.

Neocanal a aussi développé des personas (personne fictive qui représente un groupe cible) pour adapter sa communication. Développeur, gestionnaire, modernisateur ont en effet des psychologies différentes et seront attirés par des sujets différents.

Neocanal a constaté un niveau d’engagement très fort sur Twitter et beaucoup moins sur LinkedIn, mais l’entreprise compense par le nombre de publications.

Elle suit également l’engagement selon les différents groupes sur lesquels elle publie.

Quelques enseignements

• Tout ceci est un process d’apprentissage pertinent, la difficulté principale c’est la collecte et l’analyse des données et leur interprétation
• Ce qui est à parfaire, c’est le niveau d’engagement. Sur LinkedIn, Neocanal va expérimenter Pulse en micro blogging pour tenter de l’augmenter.

Il faut aussi s’adapter à sa cible : les dirigeants de PME sont encore immatures sur les réseaux (certains n’ont pas de profil LinkedIn). Neocanal cherche donc d’autres moyens de les toucher comme des partenariats avec des organisations professionnelles, par exemple.

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Lionel Fumado, Head of Social Media chez Orange, est venu parler de la transformation de l’entreprise et notamment de l’intérêt à utiliser la data pour être à l’écoute des clients et alimenter les équipes internes (Marketing, RH, R&D…).

Orange a lancé son Social Hub en mars dernier pour accompagner son nouveau plan stratégique sur l’écoute des audiences. « La voix du client et le digital sont infusés partout en interne » explique Lionel Fumado.

Ce social hub est un espace dédié de 54 mètres carrés avec 18 écrans, 6 postes de travail et un espace pour recevoir. Ses fonctions sont multiples :

• Il répond à la transformation des équipes de communication de plus en plus transverses
• Il démontre l’aspect concret du digital et rend le discours sur ses enjeux et ses intérêts plus tangible
• Il permet d’embarquer d’autres équipes de la communication mais aussi de l’innovation, du marketing, etc.
• Il montre comment intégrer cette réflexion pour construire les offres et les contenus et être en phase avec les attentes du client.

Les collaborateurs peuvent venir une heure pour bénéficier de l’expertise et des outils inclus dans le social hub. L’équipe qui l’anime intègre différents profils : Social Media Manager, Social Media Analyst, Community Manager, Brand Digital Content, Digital Creative Design, Head of Social Media…

Parmi les outils utilisés : ceux de Linkfluence (Radarly) et de Socialbakers. « On va de plus en plus vers la visualisation et la donnée dynamique » constate Lional Fumado. Les tableaux de bord délivrent une vision globale par pays.

Concernant la création des contenus, Orange s’oriente vers la constitution d’équipes de « veilleurs »qui captent les idées associés à des créatifs qui proposent tout de suite un visuel, ce qui permet de démarrer très vite la conversation. La communication est adaptée aux formats de chaque réseau social et on expérimente en particulier la charte graphique.

Exemple de sujet qui a généré du buzz : la possibilité de venir en tenue décontractée pendant la canicule (#casualwednesday). Repris par des medias mais aussi d’autres marques (ex. Club Med).

Sujet moins léger : Stéphane Richard a été malmené sur la présence de la marque Orange en Israël à cause d’une prise de parole mal interprétée et décontextualisée. Le hub a servi de war room pour aider à la gestion de crise : identifier les éléments de crise, les influenceurs, les communautés impliquées, etc.

En termes de contenus, Orange possède beaucoup de blogs animés par les experts d’Orange qui partagent leur savoir-faire, leur vision qui produisent des contenus à forte valeur ajoutée.

« Beaucoup de clients et prospects viennent consulter ces contenus, et ils y passent du temps. Cela permet de voir quels sujets les intéressent » conclut Lionel Fumado.

Vous pouvez découvrir en images le social hub d’Orange sur leur site :

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Pour clore cette matinée, Vincent Ducrey, Co-fondateur du HUB Forum, a partagé le retour d’expérience d’un think tank organisateur d’événements BtoB (hubforum, hubday, reports etc..) et exposé sa vision stratégique et organisationnelle de l’influence.

Vincent Ducrey rappelle que les réseaux sociaux peuvent générer des leads : chez Hubspot, par exemple, éditeur de logiciels de Marketing Automation, 9% des clients grands comptes viennent du social media. Mais beaucoup de groupes mélangent les univers conversationnels, et intègrent des conversations de marque à celles sur les enjeux business.

Parmi les nouvelles pistes de contenus à partager : les webcasts et les vidéos qui sont de plus en plus développés aux Etats-Unis.

Quels réseaux choisir ? YouTube se développe de plus en plus. LinkedIn est très efficace en génération de leads. Slideshare est vraiment à envisager car ce réseau propose beaucoup de leviers pour le BtoB. « Slideshare, ce n’est pas seulement le  YouTube du powerpoint.  On peut par exemple bloquer la consultation au milieu de la présentation par un formulaire pour générer du lead. »

Quelques exemples de réussites BtoB en social Media :

L’Open Forum d’American Express qui donne des conseils aux chefs d’entreprise des PME. Il récolte 1M de VU/ mois, regroupe 10 000 abonnés et propose maintenant une application Apple Watch. « Ils ont réussi à créer une communauté qui est le premier ambassadeur de la marque » explique Vincent Ducrey.

GE est une marque qui n’est pas percue comme très « visuelle » mais qui utilise beaucoup la photo et la vidéo pour publier sur les réseaux sociaux avec l’appui d’une équipe de création en interne. GE est également très réactive aux questions, aux plaintes et anime la communauté en incitant au brainstorming. Objectif : faire de GE une marque humaine

Sungard s’est également fait remarquer sur les réseaux avec sa campagne sur l’attaque de zombies, incluant tout un univers créatif qui a généré de l’engagement auprès des jeunes populations. « Ici, l’univers culturel BtoC a pénétré un domaine très professionnel » constate Vincent Ducrey.

La 2^e partie de l’intervention a été dédiée à la découverte de business apps utilisées par HUB Forum :

• Slack pour gérer toutes les conversations internes (et ne plus faire d’e-mails). Y ont été ajoutées les conversations des réseaux sociaux pour intégrer de manière fluide le contenu de la communauté externe.
• Wistia pour héberger les vidéos et mesurer de manière fine leur utilisation : qui regarde ? combien de temps ? à quel moment sont faites les pauses ? etc.
• jo permet de savoir quels sont les événements publics organisés localement avant de se déplacer dans une région du monde.
• Connect pour regrouper ses contacts issus de tous les réseaux sociaux en un seul endroit et les localiser géographiquement pour interagir avec eux
• Sidekick permet de savoir si les destinataires ont ouvert les emails.
• Humin pour gérer ses contacts sur son téléphone en ayant accès à toutes leurs informations sociales.
• Refresh : (qui vient de se faire racheter par LinkedIn) qui envoie avant chaque RDV toutes les informations issues des réseaux concernant les contacts que vous allez rencontrer.

« Ce que l’on voit arriver comme grande tendance c’est l’usage du prédictif » conclut Vincent Ducrey. Par exemple, le moteur de recommandation comportementale « Crystal Knows » analyse le profil LinkedIn et conseille les bons mots à utiliser pour générer la confiance, que ce soit pour envoyer des e-mails, échanger oralement, vendre une idée ou un produit.

Un système qui semble un peu magique, mais qui ne fait que se baser sur les traditionnels principes de l’empathie.

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