L’omnicanalité : un relais de croissance pour le commerce

L’omnicanalité comme relais de croissance est aujourd’hui un vrai enjeu pour le commerce. Si l’on en parle depuis longtemps, le phénomène est devenu une tendance forte.

Aux États-Unis, 58% des ventes en magasin sont aujourd’hui influencées par le digital, contre seulement 13% en 2004 (Forrester). Le Black Friday en France, qui n’est que sur internet, avec une croissance de plus de 30% des ventes et de 33% du chiffre d’affaires le 23 novembre dernier est un marqueur important qui montre que les modes de consommation sont en pleine transformation. Pour capter l’attention des consommateurs, les enseignes physiques et les pure players sont en train de converger. Amazon a fait une entrée remarquée dans le commerce physique avec le rachat de Whole Food, on peut citer en France les rapprochements de Sarenza et Monoprix, Spartoo et André… et tout dernièrement l’annonce du plan numérique de Carrefour.

Le digital n’est pas quelque chose de conceptuel, c’est au contraire très concret

Cyril Grira, directeur retail de Google France, décrit une autre tendance forte : l’évolution de la technologie avec le mobile comme « juge de paix ». La voix, le machine learning, la réalité augmentée offrent d’énormes potentialités.  L’arrivée des assistants vocaux va aussi permettre d’aller plus loin dans le service. « Le digital n’est pas conceptuel c’est hyper concret, c’est savoir comment je délivre un produit à un client ».

Enfin, autre grande tendance, le consommateur est de plus en plus curieux, impatient et précis dans ses requêtes.  « On note 300% de croissance pour les recherches sur les produits et services à proximité. Mais le consommateur est aussi impatient et décroche très rapidement si les temps d’affichage sont trop longs ». Le temps d’affichage lors du chargement de page sur mobile  est devenu le KPI numéro 1.

Jean-Charles Brandely, directeur général chez Solocal Network & Solocal BtoB, observe les mêmes tendances. « Le multicanal est une question urgente et c’est une aubaine pour les enseignes physiques. Le consommateur est déjà  omnicanal, les enseignes doivent le devenir également. Or, la majorité des marchands ne le sont pas. Ils maîtrisent les technologies de chaque canal mais sont organisés en silo. Ce qui permet de relier les canaux c’est la donnée ».

On utilise la donnée mobile pour affiner les ciblages avec comme objectif d’amener le client en magasin et d’en mesurer l’impact. Inversement, des retailers pure players ont mené ce type de campagne pour viser les cibles consommateurs de concurrents qui ont des magasins physique.

La restauration est un secteur avec un train de retard dans le digital

Pour être concret, explique Clément Nerguisian, directeur de l’offre et de la stratégie de Buffalo Grill, « je lance une nouvelle offre le midi et je cible les clients des enseignes concurrentes qui ne sont jamais venus chez Bufallo Grill.  Cela se déploie vite, c’est relativement peu onéreux et se mesure facilement. Le ROI est facile à calculer ».

«Quand on pense digital on ne pense pas spontanément à la restauration. C’est un secteur très en retard. Pourtant nous avons les mêmes consommateurs. Notre secteur doit progresser pour se mettre à niveau et offrir l’expérience client qu’ils connaissent avec Amazon par exemple ou Apple en magasin. On propose davantage de services comme les plateformes de livraison, le click and collect que nous avons lancé il y a quelques semaines, ou encore le paiement à table depuis quelques jours »

Débat de l’ACSEL lors du salon emarketing le 12 avril 2018.

Prochain RDV Marketing &  Business de l’Acsel : le 12 juin chez Google sur le thème marketing automation au service de la relation client. Stay tune !

Merci à nos speakers :

• Cyril Grira, Directeur Retail chez Google France
• Jean-Charles Brandely, Directeur Général chez Solocal Network& Solocal BtoB
• Clément Nerguisian, Directeur de l’Offre et de la Stratégie, Buffalo Gril
  

Débat animé par Vincent Montet, CDO EFAP Directeur-fondateur, MBADMB

Marie Giroud